Si u shpik unaza e fejesës me diamant dhe si u shit në mbarë botën

Industria e diamanteve, e udhëhequr për dekada nga kompania “De Beers”, është një histori e fuqisë, monopolit dhe marketingut të zgjuar. Që nga fundi i shekullit të 19-të, ajo kontrolloi prodhimin dhe çmimet e diamanteve në botë, ndërsa përmes fushatave reklamuese, si “Një diamant është i përjetshëm”, e shndërroi unazën e fejesës në një normë kulturore. Megjithatë, industria është tronditur në vitet e fundit nga rënia e kërkesës, diamante sintetike dhe skandalet etike, duke çuar në një krizë të madhe globale.

Për dekada me radhë, burrat në shumë vende pritej të shpenzonin dy apo edhe tri paga mujore për një unazë fejese me diamant. Kjo ide, dhe rëndësia që i është dhënë këtij guri të çmuar nuk ndodhën rastësisht.

Historia fillon në vitin 1870, kur një student i braktisur i Universitetit të Oksfordit, i quajtur Cecil Rhodes, shkoi për ta provuar fatin e tij në Koloninë e Kepit – sot Afrika e Jugut, që në atë kohë ishte nën kontrollin e Britanisë.

Duke parë sektorin në rritje të nxjerrjes së diamanteve, ai filloi të merrte me qira pompa uji për gërmuesit e diamanteve, që t’i ndihmonte të mos përmbyteshin minierat. Më pas, gjatë 20 vjetëve të ardhshëm, Rhodes dhe partneri i tij, Charles Rudd, filluan të blinin qindra e më pas mijëra miniera dhe parcela toke që përmbanin diamante. Shumë nga pronarët e këtyre minierave ishin të vegjël dhe shpesh në vështirësi ekonomike, ndaj i shisnin për pak para. Ndërkohë, Rhodes dhe Rudd kishin lidhje të forta në Londër dhe kishin qasje në financa të mëdha, veçanërisht nga familja bankare Rothschild.

Duke bashkuar këto prona të vogla në njësi më të mëdha, ata ulën shpenzimet dhe rritën fitimet. Partnerët krijuan kompaninë “De Beers Consolidated Mines”, që mori emrin nga një prej minierave që kishin blerë. Deri në vitin 1888, kompania kishte pothuajse monopolin e minierave të diamantit në Afrikën e Jugut. Rreth vitit 1900, diamantet përbënin mbi 25 për qind të eksporteve të vendit, dhe De Beers kontrollonte rreth 90 për qind të të gjithë furnizimit botëror me diamante. Rhodes u bë një figurë e rëndësishme e Perandorisë Britanike dhe shërbeu si kryeministër i Kolonisë së Kepit nga viti 1890 deri më 1896.

De Beers u ngrit mbi politika raciste të Afrikës së Jugut, ku një pakicë e bardhë sundonte vendin. Diamantet nxirreshin nga punëtorë me ngjyrë që paguheshin shumë pak, ndërsa fitimet shkonin për aksionarët e bardhë me origjinë evropiane.

Pas vdekjes së Rhodesit në vitin 1902, kontrolli i De Beers kaloi te sipërmarrësi gjerman Ernest Oppenheimer. Ai përdori para, presion dhe diplomaci për të bindur furnizuesit e tjerë të diamanteve që të shisnin vetëm përmes “Organizatës Qendrore të Shitjes” në Londër, e cila ishte në pronësi të “De Beers”. Kjo organizatë, në vitet 1930, u bë kanali kryesor i shitjes së të gjitha diamanteve të përpunuara në botë. Kjo i lejoi “De Beersit” të grumbullonte diamante, të kontrollonte sasinë që dilte në treg dhe të mbante çmimet e larta - duke krijuar idenë e rreme se diamantet ishin të rrallë.

Ndërkohë, “De Beers” kërkonte të rritej edhe kërkesa për diamante në mbarë botën. Në vitin 1946, kompania punësoi një agjenci reklamuese nga Filadelfia, NW Ayer. Vetëm një vit më vonë, kjo agjenci krijoi sloganin legjendar: “Një diamant është i përjetshëm”. Ky slogan e shndërroi diamantin, dhe veçanërisht unazën e fejesës me diamant, në një simbol të “dashurisë së përjetshme”. Përmes reklamave masive, vendosjes së produkteve në filma, dhe promovimeve me personazhe të famshëm - si p.sh. huazimi i bizhuterive për aktorë në ngjarje të rëndësishme - kjo fushatë ndryshoi tregun e diamanteve në SHBA, Evropë dhe Japoni.

Fushata zgjati 64 vjet, deri në vitin 2011, dhe pati një sukses të jashtëzakonshëm në mbarë botën. Revista “Ad Age” e shpalli sloganin “Një diamant është i përjetshëm” si reklama më e mirë e shekullit të 20-të. “De Beers” kishte krijuar një normë shoqërore, ku unaza e fejesës me diamant u bë pothuajse e detyrueshme në çdo vend të zhvilluar. Më parë, një i fejuar mund t’i dhuronte të dashurës së tij një medaljon, një varëse me perla ose një bizhuteri familjare. Por numri i nuseve amerikane që merrnin unazë me diamant u rrit nga 10 për qind në vitin 1940 në rreth 80 për qind në vitin 1980. Në Japoni, ky numër u rrit nga më pak se 5 për qind në vitin 1960 në 60 për qind deri në vitin 1981.

Në fillim të viteve 1950, një unazë me diamant kushtonte rreth 170 dollarë - sa afërsisht 2.300 dollarë në vlerën e sotme. Reklamat e para të “De Beers” sugjeronin që burrat të shpenzonin një pagë mujore për unazën e fejesës, por deri në vitet 1980, slogani i tyre ishte: “Si mund ta bësh një pagë prej dy muajsh të zgjasë përgjithmonë?” Konsumatorët nuk ndaleshin as nga fakti se vlera e rishitjes së një diamanti ishte zakonisht vetëm 50 për qind e çmimit fillestar - ndryshe nga ari, që ka një çmim zyrtar që përcaktohet dy herë në ditë.

Në kohën kur Marilyn Monroe këndoi “Diamonds Are a Girl’s Best Friend” në vitin 1953, dhe kur filmi i James Bond, “Diamonds Are Forever” u publikua në vitin 1971, diamanti ishte bërë tashmë një simbol i njohur.

Sjellje si e një karteli

Në fund të viteve 1970, “De Beers” shpërndante çdo vit rreth 50 milionë karatë diamante, me shitje prej më shumë se 2 miliardë dollarë vetëm në SHBA.

Por në vitet 1980, problemet për kompaninë nisën të shfaqeshin. De Beers filloi të kritikohej gjithnjë e më shumë pasi lëvizja kundër aparteidit mori vrull në Evropë dhe Shtetet e Bashkuara. Raportet për kushtet e punës në minierat e saj ishin tronditëse: paga shumë të ulëta për punëtorët, mungesë trajnimi për sigurinë, dhe strehim i mbipopulluar në konvikte të rrethuara me tel me gjemba dhe pika kontrolli sigurie. Ky imazh negativ e vuri “De Beers” në qendër të vëmendjes si një nga përfituesit kryesorë të sistemit të aparteidit.

“De Beers” kishte përballuar më herët akuza për sjellje monopoliste(ose “si kartel” nga Departamenti i Drejtësisë në SHBA. Por në vitin 1994, një gjyqtar federal në SHBA ngriti akuza për manipulim çmimesh ndaj kompanisë. Si rezultat, “De Beers” u ndalua të bënte biznes në SHBA, dhe drejtuesit e saj nuk mund të udhëtonin atje nga frika e arrestimit.

Në fund të viteve 1990, doli në dritë fakti që tregtia e diamanteve financonte luftëra civile shumë të dhunshme në vende si Angola, Sierra Leone dhe Republika Demokratike e Kongos.

Grupet rebele synonin minierat aluvionale - depozita diamantesh që ishin të lehta për t’u nxjerrë, shpesh në shtretërit e lumenjve. Ata i shisnin diamantet në tregun e jashtëligjshëm dhe përdornin fitimet për të blerë armë. Shprehja “diamante të përgjakshme” hyri në përdorim pasi hetime gazetarie treguan fëmijë skllevër me kazma dhe lopata që punonin në këto miniera.

“De Beers” u akuzua se i injoronte këto ngjarje, në rastin më të mirë  dhe se mund të ishte drejtpërdrejt i përfshirë, në rastin më të keq. Shitjet e kompanisë ranë me mbi 20 për qind në dy vjet, nga rreth 5.7 miliardë dollarë në vitin 1999, në 4.45 miliardë dollarë në vitin 2001. Furnizues të tjerë të diamanteve, si Endiama në Angola dhe Alrosa në Rusi, u prekën po ashtu.

Që nga fillimi i viteve 1990, ndryshimet kishin nisur te “De Beers”. Përballë presionit nga Kongresi Kombëtar Afrikan (ANC), i sapozgjedhur në Afrikën e Jugut, kompania filloi të përmirësonte kushtet dhe pagat për punëtorët e saj të minierave, që ishin kryesisht me ngjyrë.

Ndërkohë, aktakuza në SHBA e detyroi kompaninë të mbyllte Organizatën Qendrore të Shitjeve (CSO) në vitin 2000, çka hapi rrugën për konkurrencë nga prodhues të tjerë. Çmimet e diamanteve, që më parë përcaktoheshin nga CSO-ja, u bënë më të paqëndrueshme dhe nisën të varen nga kërkesa, ciklet ekonomike dhe ngjarjet gjeopolitike.

Për të përballuar kritikat për “diamantet e gjakut”, “De Beers” ndihmoi në krijimin e “Procesit Kimberley” në vitin 2003. Kjo është një marrëveshje që lejon tregtarët e diamanteve të gjurmojnë origjinën e tyre dhe të verifikojnë nëse janë “të pastër”, përmes një shenje mikroskopike.

A janë të përjetshme?

Sot, diamantet natyrale mund të kenë humbur një pjesë të shkëlqimit të tyre për shkak të rritjes së “diamanteve të prodhuar në laborator” dhe “imitimeve të diamanteve” si zirkoni kubik, që janë deri në 90 për qind më të lira se diamantet e nxjerra nga minierat dhe shpesh mund të dallohen vetëm nga ekspertët me pajisje speciale.

Gjatë dy vjetëve të fundit, industria e diamanteve është goditur nga e ashtuquajtura “stuhi e përsosur” - rritja e gurëve sintetikë të lirë, kërkesa e dobët nga SHBA-ja dhe Kina, sanksionet ndaj Rusisë dhe, së fundmi, tarifat e larta amerikane. Kjo ka pasur ndikim të madh negativ: Qendra Botërore e Diamanteve në Antwerp (AWDC) raportoi se importet e diamanteve të papërpunuara ranë me 35 për qind në vitin 2024, ndërsa tregtia totale ra me 25 për qind nga viti në vit. Në qendrën e përpunimit të gurëve të çmuar në Surat të Indisë, të paktën 50.000 punëtorë të diamanteve mbetën pa punë gjatë vitit 2024. Të paktën 80 prej tyre kanë kryer vetëvrasje në dy vjetët e fundit.

Në vitin 2011, familja Oppenheimer shiti pjesën e saj në “De Beers” te kompania minerare “Anglo American”, me seli në Londër, për pak më shumë se 5 miliardë dollarë. Sot, “De Beers” është sërish në shitje, përsëri me një çmim rreth 5 miliardë dollarë, pasi “Anglo American” dëshiron të largohet nga tregu në rënie i diamanteve dhe të fokusohet te bakri, hekuri dhe mineralet e rralla.

Megjithatë, pavarësisht këtyre vështirësive, shitjet globale të diamanteve për konsumatorët arritën rreth 100 miliardë dollarë në vitin 2024. Çmimi mesatar për një unazë me diamant në SHBA ishte rreth 6,750 dollarë – që përfaqëson afërsisht 1.3 muaj pagë mesatare amerikane, por afro tetë muaj të ardhura për një person me të ardhura mesatare globale. Për ata me mundësi më të mëdha financiare, Harrods në Londër ka në ekspozim një diamant në formë dardhe, me peshë 228.31 karatë - që mund të shihet vetëm me takim privat  dhe çmimi i tij vlerësohet mbi 30 milionë dollarë.