Suède : le lieu où les médecins prescrivent des médicaments

« Saviez-vous que la Suède est le premier pays au monde où les médecins peuvent prescrire des médicaments ? » demande une femme en blouse blanche et stéthoscope autour du cou, debout près d'une montagne enneigée. « Parce que la Suède regorge d'activités qui font du bien », ajoute-t-elle.

Une nouvelle campagne publicitaire affirme que visiter la Suède et adopter la culture suédoise peut améliorer votre bien-être – et elle se tourne vers des experts médicaux pour prouver son authenticité.

Une vidéo pour la dernière campagne publicitaire suédoise commence par une question intéressante.

Vidéo:

« Saviez-vous que la Suède est le premier pays au monde où les médecins peuvent prescrire des médicaments ? » demande une femme en blouse blanche et stéthoscope autour du cou, debout, avec une montagne enneigée en arrière-plan.

« Parce que la Suède regorge d’activités qui font du bien », ajoute-t-elle.

Alors que la caméra zoome, on la voit à moitié immergée dans un lac gelé.

« Un sauna classique active votre système nerveux parasympathique pour une relaxation plus profonde », explique la femme, toujours entièrement vêtue de sa blouse de laboratoire, alors qu'elle partage un sauna torride avec plusieurs autres clients.

« Ou peut-être préférez-vous la vie nocturne ? » demande-t-elle, tenant une paire de lunettes de soleil tandis que le soleil de minuit illumine un fjord.

« Ici, en Suède, le soleil ne se couche pas pendant 100 jours. Imaginez ce que la luminothérapie pourrait vous apporter 24h/24 et 7j/7 », dit-elle.

La toute nouvelle initiative touristique de la Suède, lancée à la fin du mois dernier et intitulée « La recette suédoise », vise à mettre en évidence comment l'exploration de la vaste nature du pays nordique et l'adoption de la culture suédoise peuvent améliorer votre bien-être - et elle s'appuie sur la science pour le soutenir.

Selon l’Organisation mondiale de la santé, des études ont montré qu’une exposition accrue à la nature contribue à réduire le stress, à améliorer l’humeur et la fonction cognitive, et réduit également le risque de maladies chroniques.

Dans un pays qui compte plus de 265 000 îles, 100 000 lacs et 5 700 réserves naturelles, les voyageurs sont non seulement autorisés à explorer la nature suédoise, mais sont encouragés à le faire.

Ajoutez à cela les concepts de « friluftsliv » ou vie en plein air, dans lesquels les Suédois recherchent régulièrement la nature ; des activités qui réduisent le stress.

Conception de campagne avec le soutien des recommandations des experts de la santé

Comme le dit Steve Robertshaw, directeur marketing senior chez Visit Sweden, ces activités traditionnelles conçues pour « libérer l'esprit et le corps » sont une partie importante de « l'ADN suédois ».

« Nous vivons dans un monde en pleine ébullition. Nombreux sont ceux qui peinent à faire face à la situation et souffrent de stress et d'anxiété. Cette initiative est l'occasion de mettre en avant les bienfaits de la nature et du mode de vie suédois, un mouvement en plein essor soutenu par la recherche en soins aux patients », explique Robertshaw.

Pour concevoir la campagne, Visit Sweden s'est associé à quatre experts médicaux basés aux États-Unis, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne pour identifier « cinq activités dans la nature suédoise qui peuvent améliorer votre santé », notamment :  Se baigner en forêt, cueillir de la nourriture et contempler le ciel. Il mentionne également « trois habitudes suédoises qui peuvent équilibrer votre quotidien », comme une pause-café tranquille ou un plongeon dans un lac gelé après un sauna.

La campagne énumère une série d’études soutenues par des recherches menées par des groupes tels que l’American Psychological Association, l’International Journal of Environmental Research and Public Health et l’Agence européenne pour l’environnement, et a demandé au professeur émérite Yovnne Foresell de l’Institut Karolinska de vérifier indépendamment chaque affirmation.

Bien que le plan marketing affirme que « la Suède est le premier pays au monde à prescrire des médicaments par des médecins », cette campagne n'est pas sans précédent. À la fin du XIXe et au début du XXe siècle, les médecins recommandaient aux patients atteints de tuberculose de se rendre dans les montagnes suisses pour y être soignés. À partir des années 1830, les professionnels de la santé envoyaient les personnes souffrant de diverses affections respiratoires dans les mines de sel d'Europe centrale.

« Imaginez un endroit où le chant des oiseaux est le seul son qui brise le silence », peut-on y lire. « Où vous pouvez nager dans n'importe quel lac et profiter de la nature. Où vous pouvez vous endormir sous un ciel étoilé, loin de la pollution. »

Cependant, le message de la campagne, qui vise à renouer avec la nature, pourrait trouver un écho particulièrement fort aujourd’hui.

Selon le Global Wellness Institute, le tourisme de bien-être – qui comprend des activités telles que les saunas, les spas et les massages – devrait atteindre 2.1 billions de dollars d’ici 2030.

« Nous constatons que de nombreux voyageurs recherchent ce genre d'activités en Suède », déclare Francisca Leonardo, directrice générale de l'agence de voyages XperienceSthlm, basée à Stockholm. « Au fil des ans, la Suède a su promouvoir efficacement ses richesses naturelles. »

Tendance nordique

Cette dernière publicité de voyage s'inscrit dans une série de campagnes récentes menées dans les pays nordiques. En 2024, une vidéo virale de l'office du tourisme d'Oslo a été vue plus de 20 millions de fois. Un Norvégien, apparemment peu impressionné, se demandait pourquoi quelqu'un voudrait visiter la ville.

« On peut traverser la ville à pied en une trentaine de minutes », a-t-il déclaré dans la vidéo. « Est-ce une ville ? »

L'année dernière, la campagne « Suède (et non Suisse) » s'appuyait sur une erreur courante commise par les voyageurs désorientés. Il y a quatre ans, une autre publicité mettait en scène une jeune femme racontant à une amie tout ce qu'elle ne trouvait pas en Suède, tandis qu'une vidéo la montrait en train de voyager dans les îles, de faire du vélo, de savourer un café, d'observer les aurores boréales et de plonger dans des lacs glacés.

« Je suis simplement fan d’un bon sauna avec un bain froid », explique Robertshaw, qui recommande aux voyageurs les bains arctiques en Laponie suédoise, le sauna souterrain des mines d’aventure de Dalarna et Astad Vingard à Halland.

Leonardo explique que ses clients se rendent souvent dans l'archipel de Stockholm pendant l'été pour être entourés d'eau et de verdure, afin de se détendre du stress de la vie urbaine.

« En hiver, les aurores boréales et les paysages enneigés sont un véritable attrait », ajoute-t-elle. « En automne, nous emmenons les voyageurs randonner et cueillir dans les forêts, et notre guide suédoise, Jana, les emmène dans une promenade méditative à travers les mystères de Stockholm. »

Ce que « The Swedish Recipe » fait particulièrement bien, c’est la façon dont il utilise son style caractéristique de satire sèche, ce qui peut laisser les voyageurs se demander s’ils doivent ou non le prendre au sérieux.

« C'est la partie sur les « effets secondaires » à la fin de la vidéo qui m'a fait rire aux éclats », explique un commentateur YouTube.

Il montre les effets inattendus de vacances suédoises, notamment : une appréciation soudaine des pins et l'envie de les serrer dans ses bras, une surdose d'endorphines de myrtille, un sommeil si bon que vous vous sentez comme une nouvelle personne, une dépendance à la délicieuse eau du robinet et une désorientation lorsque vous rencontrez les transports en commun gratuits.

Il existe également une « ordonnance » au format PDF qui peut être téléchargée, encourageant les « patients » à apporter ce document aux médecins et à demander une visite en Suède pour se faire prescrire.

« Il est curieux de voir comment "Visit Sweden" tente de mélanger les stéréotypes suédois avec des résultats concrets issus de la recherche. Je trouve assez amusant qu'ils aient fait appel à des médecins qualifiés pour garantir cette "prescription", d'autant plus que les Suédois eux-mêmes prennent les prescriptions médicales très au sérieux ! », a déclaré Leonardo.