The threat of artificial intelligence to Britain's future filmmakers

Industria e reklamave ka qenë prej kohësh një vatër e zhvillimit të talenteve britanike të filmit dhe televizionit, të cilët më pas kanë kaluar në produksionet e Hollywoodit. Mes tyre është Guy Ritchie, i cili e nisi karrierën duke realizuar videoklipe dhe reklama, si dhe Dougal Wilson, regjisori i filmit “Paddington in Peru”, në portofolin e të cilit përfshihen disa nga reklamat e famshme të Krishtlindjeve të John Lewis. Por gara e ethshme për të futur teknologjinë e inteligjencës artificiale (IA) në të gjithë industrinë e reklamave, me qëllim uljen e kostove për klientët dhe shmangien e rrezikut të mënjanimit nga gjigantët e teknologjisë, ka nxitur frikën se mund të humbasë një brez i tërë talentesh

Kur Ridley Scott iu nda nderimi më i lartë i Mbretërisë së Bashkuar për një karrierë të shkëlqyer si regjisor i filmave, nga “Alien” dhe “Blade Runner” te “Gladiator” dhe “The Martian”, ai u kujtoi të pranishmëve në ceremoninë e “Bafta”, tetë vjet më parë, se realizimi i reklamave kishte qenë për të “shkolla e filmit”.

Industria e reklamave ka qenë prej kohësh një vatër e zhvillimit të talenteve britanike të filmit dhe televizionit, të cilët më pas kanë kaluar në produksionet e Hollywoodit. Mes tyre është Guy Ritchie, i cili e nisi karrierën duke realizuar videoklipe dhe reklama, si dhe Dougal Wilson, regjisori i filmit “Paddington in Peru”, në portofolin e të cilit përfshihen disa nga reklamat e famshme të Krishtlindjeve të John Lewis.

Por gara e ethshme për të futur teknologjinë e inteligjencës artificiale (IA) në të gjithë industrinë e reklamave, me qëllim uljen e kostove për klientët dhe shmangien e rrezikut të mënjanimit nga gjigantët e teknologjisë, ka nxitur frikën se mund të humbasë një brez i tërë talentesh, të cilit mund t’i mohohet mundësia për t’u zhvilluar e për t’u bërë regjisorë të mëdhenj britanikë të filmit dhe televizionit.
“Njëqind për qind, po, kam frikë”, thotë Luke Scott, i cili drejton grupin ku bën pjesë “Ridley Scott Associates”, kompania e produksionit mediatik e bashkëthemeluar nga babai i tij në vitet ‘60.
“Jam mjaftueshëm i rritur për ta kuptuar se ndryshimi është i pashmangshëm. Por, nga ajo që kam parë në përgjithësi sa u përket rezultateve të inteligjencës artificiale gjeneruese, tabloja është shumë e përzier. Mund t’i drejtohesh asaj, të bësh diçka dhe të thuash: ‘Shikoni çfarë krijova dhe sa frymëzuese është’. Por kjo është shumë çorientuese dhe, në njëfarë mënyre, po na njeh me një krijimtari të rreme”.

“Rreziku i madh është shndërrimi i gjithçkaje në një kulturë të njëtrajtshme. Profesionin krijues e mëson duke e ushtruar. Pikërisht te procesi i të bërit qëndron vlera më e madhe. Të pilotosh një dron nuk është njësoj si të fluturosh. Nuk e ke atë ndjesi të drejtpërdrejtë fizike, nuk je duke fluturuar vërtet. Çfarë do të bësh me atë brez të humbur? Ndoshta, pas 20 apo 30 vjetësh, vetë ideja e industrisë së reklamave, ashtu siç funksionon sot, do të duket si një shaka anakronike”.

Muajin e kaluar, grupi global i reklamave WPP inauguroi zyrtarisht objektin e tij kryesor të produksionit, të vendosur në një magazinë në lindje të Londrës. Ky ishte objekti i parë në kuadër të një zgjerimi ndërkombëtar, në krye të të cilit qëndron biznesi “WPP Production”, me vlerë 600 milionë funte, që synon të sjellë “krijimtarinë e nivelit botëror dhe aftësitë e avancuara të inteligjencës artificiale nën një çati të vetme”.
Cindy Rose, ish-drejtuese në “Microsoft”, e emëruar në postin e drejtoreshës ekzekutive të WPP për ta nxjerrë kompaninë nga vështirësitë, ka thënë se IA po hap rrugën drejt një “epoke të artë të marketingut”.
“WPP dhe e gjithë industria ndodhen në një pikë kthese vendimtare”, ka thënë ajo, ndërsa në sfond po xhirohej një “Ford Capri” duke lëvizur nëpër rrugët e një Parisi të krijuar me inteligjencë artificiale.
“Duhet ta shfrytëzojmë më mirë avantazhin që na jep IA. Nuk kemi më nevojë t’i shpenzojmë buxhetet e klientëve tanë për xhirime të kushtueshme jashtë vendit. Mund ta bëjmë këtë në studio dhe ta ndryshojmë rrënjësisht ekonominë e zinxhirit tonë të furnizimit me përmbajtje. Mund të ofrojmë përmbajtje me shpejtësi”.

Një burim nga industria tregon se disa reklama mund të realizohen me kosto deri në 60 për qind më të ulët. Kjo ka bërë që disa klientë t’i përqafojnë reklamat e realizuara me ndihmën e IA, për t’u “treguar drejtorëve financiarë se po kursejnë para”, edhe pse rezultatet shpesh duken si produkte të prodhuara sipas një shablloni dhe vuajnë nga një “erozion krijues, si pasojë e rolit të zvogëluar të regjisorit”.
Duke folur për sektorin e automobilave, burimi vuri në pikëpyetje nëse “Top Gun” do të ishte bërë ai film ikonë i suksesshëm i viteve ‘80, siç u bë, në një industri reklamash gjithnjë e më të përqendruar te IA.

Producentët e filmit, Don Simpson dhe Jerry Bruckheimer, e përzgjodhën si regjisor Tony Scott, vëllain e ndjerë të Ridley Scott, pasi panë një reklamë televizive në të cilën ai paraqiste një veturë “Saab” duke garuar me një avion luftarak. Reklama mund të merret fare mirë si një paralajmërim i stilit kinematografik që do të përshkonte të gjithë filmin.

Megjithatë, Richard Glasson, drejtor ekzekutiv i “WPP Production”, ka thënë se industria i ka mirëpritur gjithmonë teknologjitë e reja dhe se përdorimi i IA nuk bën përjashtim.

“Ky është drejtimi në të cilin po shkon e ardhmja e përmbajtjes: një central i fuqishëm i produksionit me inteligjencë artificiale për të ardhmen”, ka thënë ai. “Teknologjia bazë që përdorim për të krijuar vepra po ndryshon. Ajo po futet në televizion dhe në film, por deri më tani nuk është përvetësuar gjerësisht në industrinë e reklamave”.

Ai shtoi se klientët po e përqafojnë IA, sepse u duhet të përballojnë nevojën për të krijuar përmbajtje për dhjetëra platforma të tjera digjitale, shumë më tepër sesa kanë pasur ndonjëherë nevojë të mbulojnë agjencitë e reklamave.

“Të gjithë klientëve u nevojitet një sasi shumë më e madhe përmbajtjeje”, ka thënë ai. “Ka pasur një shpërthim të numrit të kanaleve përmes të cilave ata komunikojnë me konsumatorët. Për t’i mposhtur algoritmet, duhet të prodhosh vazhdimisht përmbajtje të re, jo thjesht ta ripërdorësh të njëjtën fushatë reklamuese për gjashtë muaj; ato ditë kanë marrë fund. Gjithçka ka të bëjë me shpejtësinë e hedhjes në treg dhe me bërjen të mundur të asaj që më parë ishte e pamundur. Mund ta vendosim një markë kudo në botë brenda një pasditeje të vetme”.

Megjithatë, ai nuk beson se ditët e fushatave klasike reklamuese spektakolare, të ngjashme me filmat e mëdhenj, apo nevoja për talente që krijojnë punë të vlerësuara me çmime, janë drejt fundit.

“Ne ende realizojmë reklama për ‘Super Bowl’ që kërkojnë nëntë muaj punë, fushata për Kupën e Botës në futboll dhe reklama me personazhe të famshëm në vende ekzotike”, ka thënë ai. “Ato vazhdojnë të ekzistojnë dhe do të vazhdojnë të ekzistojnë. Çështja e madhe, për të cilën nuk flitet hapur, është nëse IA po vjen për të marrë vendet e punës. Në produksion, ne po shohim të kundërtën. Unë e shoh IA si një mundësuese të bollëkut, ndërsa njerëzit që punojnë në produksion i shoh si jashtëzakonisht të aftë për t’u përshtatur dhe kureshtarë ndaj teknologjisë dhe asaj që ajo do të na mundësojë të bëjmë”.