Η ευχαρίστηση του «ψωνίσματος χωρίς αγορά»

Ideja nisi nga zakonet e vetë themeluesve për të bërë blerje. Parmar dhe Sharma u takuan në një kurs për shkenca kompjuterike dhe më vonë themeluan “NeuroX AI”, e cila krijon softuerë dhe produkte të inteligjencës artificiale dhe prodhon përmbajtje për Instagram. Ata e vunë re këtë në jetën e tyre: shportat online mbusheshin me gjëra që dëshironin, por që nuk i blinin kurrë

Jeni të uritur. Ose nuk jeni. Nuk ka rëndësi! Hapni “FoodNeverComes”, zgjidhni mes 22 kuzhinave dhe filloni të lëvizni nëpër menu. Pulë me gjalpë, duket mirë. Edhe bibimbapi (pjatë koreane me oriz). Shtoni disa pjata, shihni totalin që rritet dhe klikoni për të përfunduar porosinë. Një gjurmues tregon se një korrier është rrugës.

Pastaj merrni një telefonatë të rreme, të gjeneruar nga inteligjenca artificiale, përmes faqes. Ai thotë se është jashtë ndërtesës suaj, por nuk mund ta gjejë rrugën ose derën tuaj. Përveç faktit që në të vërtetë nuk ka pasur kurrë ushqim, porosia ekziston vetëm në ekran.

“Porosit ushqimin. Shmang faturën”, thotë faqja. Slogani i saj është edhe më i drejtpërdrejtë: “Ushqimi nuk vjen – por dopamina po”.

E krijuar nga dy zhvillues 26-vjeçarë softuerësh, Purvansh Parmar dhe Anshul Sharma nga Udaipur, në shtetin verior indian të Rajasthanit, “FoodNeverComes” thotë se ka tërhequr më shumë se 2.7 milionë vizitorë që nga lansimi në qershor.

Tani ajo ofron 22 kuzhina, 327 pjata dhe 319 receta reale, të shoqëruara me çmime të rreme, një proces të simuluar blerjeje dhe një përvojë imagjinare të dorëzimit.

“FoodNeverComes” i përket një trendi të ri në internet të njohur si “faqet e dopaminës”, të cilat rikrijojnë ritualet e konsumit pa vetë konsumin. Ka faqe të rreme blerjesh, shërbime të rreme dërgesash dhe madje edhe pushime të rreme.

Ky trend mori hov në Korenë e Jugut dhe që atëherë është përhapur shumë më tej, duke krijuar një numër në rritje faqesh, si “Dopamine Shop” ose “Fakehaul”, për shembull, që imitojnë gjithçka, nga porositja e ushqimit dhe blerjet deri te udhëtimet.

Çfarë shijohet saktësisht?

Ideja nisi nga zakonet e vetë themeluesve për të bërë blerje. Parmar dhe Sharma u takuan në një kurs për shkenca kompjuterike dhe më vonë themeluan “NeuroX AI”, e cila krijon softuerë dhe produkte të inteligjencës artificiale dhe prodhon përmbajtje për Instagram. Ata e vunë re këtë në jetën e tyre: shportat online mbusheshin me gjëra që dëshironin, por që nuk i blinin kurrë.

Sharma shfletonte faqe elektronike, mbushte një shportë online dhe më pas e braktiste. Nëna e Parmar bënte pothuajse të njëjtën gjë. “Ajo shtonte gjëra në shportë dhe thoshte: ‘Do ta porosis më vonë’”, kujton ai.

Versioni i Parmarit përfundonte në faqet e pagesës së shërbimeve të dërgesës së ushqimit. Gjatë një projekti dy-mujor në Mumbai, ai thotë se shpenzonte 5,000-10,000 rupi në javë për ushqim, duke porositur ndonjëherë ushqime që nuk i nevojiteshin domosdoshmërisht: vafla belge, akullore dhe, një herë, një kavanoz të madh me salcë kosi të trashë, të cilin nuk e dëshironte dhe ua dha miqve.

Ai beson se “ndoshta dëshira e vërtetë nuk ishte gjithmonë për ushqimin, por për ritualin e porositjes së tij”.

Ajo që nis si uri e vërtetë, argumentojnë të dy, mund të lidhet me kënaqësinë e porositjes. Me kalimin e kohës, mërzia, ankthi ose zakoni mund ta shkaktojnë këtë dëshirë edhe kur uria është zhdukur.

“Ndonjëherë nuk jeni fare të uritur. Jeni të mërzitur ose të zënë dhe më pas kuptoni se porositja e ushqimit ju bën të ndiheni mirë. Filloni ta lidhni aktin e porositjes me atë goditjen e dopaminës. Përfundimisht, nuk është vetëm ushqimi që dëshironi”, thotë Parmar.

Ravi Dhar, drejtor i Qendrës së Yale për Studimet e Konsumatorëve, e quan “dobishmëri paraprake”, kënaqësinë e pritjes për konsumimin e diçkaje. Kjo është veçanërisht e fortë me gjërat që ndezin imagjinatën, një palë këpucë të reja, një pushim, një vakt në restorant, sepse pritja bëhet pjesë e përvojës.

Ndonjëherë, thotë Dhar, pritja mund të jetë më e këndshme sesa zotërimi i diçkaje: “Emocioni është te ndjekja”. Pasi objekti merret dhe tensioni çlirohet, emocioni psikologjik bie.

Çka thotë neuroshkenca?

Neuroshkenca ka një emër për këtë hendek mes ndjekjes dhe arritjes, dhe kjo e ndërlikon një ide të përhapur. Dopamina nuk është thjesht kimikati i kënaqësisë, pavarësisht mënyrës se si interneti flet për “goditjet e dopaminës”.

Kent Berridge, neuroshkencëtar në Universitetin e Miçiganit, i cili zhvilloi teorinë e “dëshirimit” dhe “pëlqimit”, thotë se ato janë procese të ndara. Dëshira është shtysa motivuese drejt diçkaje, pëlqimi është kënaqësia e të pasurit të saj. Ato shpesh shkojnë së bashku, por jo gjithmonë. Sipas tij, dopamina nxit të parën, jo të dytën.

Ushqimet ose produktet joshëse në internet ka të ngjarë të aktivizojnë këtë sistem të dëshirimit, të cilin Berridge e quan “rëndësi nxitëse”.

“Disa situata mund ta shkaktojnë ‘dëshirimin’ më vete”, thotë ai. “Ne mund të ndjekim diçka me shumë intensitet edhe kur kënaqësia përfundimtare është e dobët, ose, në terma më të përditshëm, të dëshirojmë diçka më shumë sesa e pëlqejmë në fund”.

Anna Lembke, psikiatre e varësive në Universitetin Stanford dhe autore e librit “Dopamine Nation”, bën një dallim të ngjashëm.

“Të thuash se dopamina është një kimikat i kënaqësisë është një thjeshtësim i tepërt”, thotë ajo. “Dopamina është molekula që thotë ‘merr më shumë’ ose ‘bëj më shumë’, por kjo nuk është domosdoshmërisht e barabartë me kënaqësinë”.

Ajo shton edhe rolin e ritualit. Sinjalet dhe zakonet e lidhura me një shpërblim mund të bëhen vetë përforcuese, thotë ajo. Në varësi, rutinat që paraprijnë përdorimin e drogës mund të bëhen përfundimisht po aq të rëndësishme sa vetë droga.

“Pritja e shpërblimit mund të jetë po aq përforcuese sa vetë shpërblimi”, thotë ajo.

A mundet porositja e përsëritur e ushqimit imagjinar të kënaqë një dëshirë të vërtetë?

Berridge thotë se rituali mund të prodhojë një “goditje dopamine dhe ‘dëshirim’ të fortë, si dhe të shkaktojë një ‘pëlqim’ të kushtëzuar të lehtë”.

Por ai pret që “risia të zhduket shpejt” dhe do të ishte “i befasuar” nëse shumë njerëz do të ktheheshin për të bërë më shumë se rreth 10 porosi imagjinare.

Dhar është më i hapur ndaj mundësisë që konsumi i simuluar të mund të shërbejë si një lloj valvule çlirimi.

“Ndërsa ende na duhen më shumë të dhëna empirike për të ditur nëse blerjet e simuluara mund të kënaqin një dëshirë të konsumatorit, dëshmitë nga konsumi i simuluar në lojëra tregojnë se ai mund të jetë shumë efektiv”, thotë ai.

“Por ekziston edhe një rrezik tjetër i mundshëm: rituali mund të përforcojë pikërisht sjelljen që synon të zëvendësojë”.

Lembke thotë se ende nuk ka prova përfundimtare dhe se efekti mund të varet nga personi. Por ajo mendon se, me kalimin e kohës, faqet mund të “përforcojnë të njëjtat rrjete nervore të varësisë që po përpiqen të simulojnë”.

“Megjithatë, një anë pozitive është se njerëzit që përdorin këto faqe, në njëfarë niveli, tashmë ia kanë pranuar vetes se kanë një problem dhe ky pranim shpesh është hapi i parë drejt shërimit”, thotë Lembke.

Sharma kreu aksidentalisht një eksperiment të vetin. Kur ekrani i telefonit iu thye, ai kaloi një javë në Amazon duke krahasuar gjashtë ose shtatë telefona zëvendësues dhe duke i shtuar në shportën e tij. Më pas e riparoi telefonin.

“Më pëlqeu procesi i kërkimit dhe vendosjes së telefonave në shportë”, thotë ai. “Në fund, nuk bleva telefon”.

Tani ai e kap veten duke bërë të njëjtën gjë në faqet e dërgesave të ushqimit, veçanërisht kur është në ankth, duke mbushur shportat pa e përfunduar porosinë.

“E kuptova se vuaj nga ky problem”, thotë ai.

Themeluesit e kanë çuar idenë edhe përtej ushqimit. Një faqe e dytë, “TripNeverLeaves”, u lejon përdoruesve të planifikojnë një pushim, destinacionin, fluturimin, ulësen, hotelin dhe aktivitetet, dhe më pas i dërgon në një fluturim virtual që nuk largohet kurrë nga pista. Ata thonë se faqja ka tërhequr më shumë se 100,000 vizitorë.

Se kush janë këta vizitorë është më e vështirë të përcaktohet. Por Lembke thotë se të rinjtë mund të jenë veçanërisht të cenueshëm ndaj përforcimit të shpërblimeve digjitale, sepse “truri në zhvillim është një tru i cenueshëm”.

“Në fëmijëri dhe adoleshencën e hershme, pjesa ballore e trurit, ende nuk është e lidhur plotësisht me qendrat emocionale të trurit. Prandaj, adoleshentët kanë më shumë gjasa të ndërmarrin rreziqe pa i kuptuar pasojat negative dhe kanë më shumë gjasa të bëhen të varur nga substancat dhe sjelljet përforcuese, pasi ekspozohen ndaj tyre”, thotë ajo.

Për momentin, themeluesit thonë se faqet nuk kanë të bëjnë me fitimin e parave. Ata planifikojnë t’i mbajnë falas dhe, përfundimisht, t’ua ofrojnë të dhënat neuroshkencëtarëve dhe psikologëve.

Ajo që duket si një shaka për porositjen e tepërt të ushqimit është shndërruar në një pyetje më të madhe rreth konsumit modern: nëse një pjesë kaq e madhe e emocionit vjen para se ta marrim atë që duam, a kemi vërtet nevojë për të?