Schweden: Der Ort, an dem Ärzte „Verschreibungen“ verschreiben

„Wussten Sie, dass Schweden das erste Land der Welt ist, in dem Ärzte Medikamente verschreiben dürfen?“, fragt eine Frau im weißen Laborkittel und mit einem Stethoskop um den Hals, die neben einem schneebedeckten Berg steht. „Weil es in Schweden viele Aktivitäten gibt, die einem guttun“, fügt sie hinzu.

Eine neue Werbekampagne behauptet, dass ein Besuch in Schweden und das Kennenlernen der schwedischen Kultur das Wohlbefinden steigern können – und wendet sich an medizinische Experten, um diese Behauptung zu untermauern.

Ein Video zur neuesten Werbekampagne Schwedens beginnt mit einer interessanten Frage.

Video:

„Wussten Sie, dass Schweden das erste Land der Welt ist, in dem Ärzte Medikamente verschreiben dürfen?“, fragt eine Frau in einem weißen Laborkittel und mit einem Stethoskop um den Hals. Im Hintergrund ist ein schneebedeckter Berg zu sehen.

„Denn Schweden ist voller Aktivitäten, die einem ein gutes Gefühl geben“, fügt sie hinzu.

Als die Kamera heranzoomt, sieht man, dass sie halb in einem zugefrorenen See versunken ist.

„Eine klassische Sauna aktiviert Ihr parasympathisches Nervensystem und sorgt für eine tiefere Entspannung“, sagt die Frau, die immer noch ihren Laborkittel trägt, während sie sich mit mehreren anderen Kunden eine dampfende Sauna teilt.

„Oder bevorzugen Sie vielleicht das Nachtleben?“, fragt sie und hält eine Sonnenbrille in der Hand, während die Mitternachtssonne einen Fjord erleuchtet.

„Hier in Schweden geht die Sonne 100 Tage lang nicht unter. Stellen Sie sich vor, was eine Lichttherapie rund um die Uhr für Sie tun könnte“, sagt sie.

Schwedens neueste Tourismusinitiative, die Ende letzten Monats gestartet wurde und den Namen „Das schwedische Rezept“ trägt, will hervorheben, wie das Erkunden der weitläufigen Natur des nordischen Landes und das Kennenlernen der schwedischen Kultur Ihr Wohlbefinden steigern können – und stützt sich dabei auf wissenschaftliche Belege.

Studien der Weltgesundheitsorganisation zufolge haben vermehrte Aufenthalte in der Natur dazu beigetragen, Stress abzubauen, die Stimmung zu verbessern, die kognitiven Funktionen zu verbessern und auch das Risiko chronischer Erkrankungen zu senken.

In einem Land mit mehr als 265 Inseln, 100 Seen und 5700 Naturschutzgebieten dürfen Reisende die schwedische Natur nicht nur erkunden, sondern werden sogar dazu ermutigt.

Hinzu kommen die Konzepte des „Friluftsliv“ oder Lebens im Freien, bei dem die Schweden regelmäßig die Natur aufsuchen; Aktivitäten, die Stress abbauen.

Kampagnengestaltung mit Unterstützung der Empfehlungen von Gesundheitsexperten

Wie Steve Robertshaw, Senior Marketing Manager bei Visit Sweden, sagt, sind diese traditionellen Aktivitäten zur „Befreiung von Geist und Körper“ ein wichtiger Teil der „schwedischen DNA“.

„Wir leben in einer Welt voller Turbulenzen. Viele Menschen haben Mühe, mit der Situation klarzukommen und leiden unter Stress und Ängsten. Diese Initiative bietet die Möglichkeit, die Vorteile der Natur und des schwedischen Lebensstils hervorzuheben, und zwar als eine wachsende Bewegung, die durch Forschung in der Patientenversorgung unterstützt wird“, sagt Robertshaw.

Für die Gestaltung der Kampagne hat sich Visit Sweden mit vier medizinischen Experten aus den USA, Großbritannien, den Niederlanden und Deutschland zusammengetan, um „fünf Aktivitäten in der schwedischen Natur zu identifizieren, die Ihre Gesundheit verbessern können“, darunter:  Baden im Wald, Nahrungssuche und Blick in den Himmel. Außerdem werden „drei schwedische Gewohnheiten erwähnt, die den Alltag ausgleichen können“, wie zum Beispiel eine ruhige Kaffeepause oder ein Bad in einem zugefrorenen See nach einem Saunabesuch.

Die Kampagne listet eine Reihe von Studien auf, die durch Forschungsergebnisse von Gruppen wie der American Psychological Association, dem International Journal of Environmental Research and Public Health und der Europäischen Umweltagentur gestützt werden, und hat Professor Emeritus Yovnne Foresell vom Karolinska-Institut gebeten, jede Behauptung unabhängig zu überprüfen.

Obwohl in der Marketingkampagne behauptet wird, Schweden sei das erste Land der Welt, in dem Ärzte Medikamente verschreiben, ist die Kampagne nicht ohne Vorbild. Ende des 1800. und Anfang des 1900. Jahrhunderts empfahlen Ärzte Tuberkulosepatienten, zur Heilung in die Schweizer Berge zu gehen. Ab den 1830er Jahren schickten Mediziner Menschen mit verschiedenen Atemwegserkrankungen in Salzbergwerke in ganz Mitteleuropa.

„Stellen Sie sich einen Ort vor, an dem nur Vogelgezwitscher die Stille durchbricht“, heißt es dort. „Wo Sie in jedem See schwimmen und die Natur genießen können. Wo Sie unter einem sternenklaren Nachthimmel einschlafen können, weit weg von der Umweltverschmutzung.“

Die Botschaft der Kampagne, sich wieder mit der Natur zu verbinden, könnte heute jedoch besonders stark nachhallen.

Laut dem Global Wellness Institute wird der Wellnesstourismus – zu dem Aktivitäten wie Saunagänge, Spas und Massagen gehören – bis 2030 voraussichtlich ein Volumen von 2.1 Billionen US-Dollar erreichen.

„Wir sehen definitiv viele Reisende, die in Schweden nach solchen Aktivitäten suchen“, sagt Francisca Leonardo, Geschäftsführerin des Stockholmer Reiseunternehmens XperienceSthlm. „Schweden hat im Laufe der Jahre erfolgreich für seine endlose Natur geworben.“

Nordischer Trend

Diese neueste Reisewerbung reiht sich in eine Flut von Kampagnen aus den nordischen Ländern ein. Im Jahr 2024 erreichte ein virales Video des Osloer Tourismusverbandes über 20 Millionen Aufrufe. Ein scheinbar unbeeindruckter Norweger fragte sich, warum überhaupt jemand die Stadt besuchen wolle.

„Man kann in etwa 30 Minuten von einer Seite der Stadt zur anderen laufen“, sagte er in dem Video. „Ist das eine Stadt?“

Letztes Jahr basierte die Kampagne „Schweden (nicht die Schweiz)“ auf einem häufigen Fehler verwirrter Reisender. Vor vier Jahren zeigte ein anderer Werbespot eine junge Frau, die einer Freundin erzählte, was sie in Schweden alles nicht finden konnte. Filmmaterial von ihr zeigte sie beim Reisen zu Inseln, Radfahren, Kaffeetrinken, der Jagd nach Polarlichtern und beim Tauchen in kalten Seen.

„Ich bin einfach ein Fan einer guten Sauna mit einem kalten Bad“, sagt Robertshaw, der Reisenden die Arctic Baths in Schwedisch-Lappland, die unterirdische Sauna in den Dalarna Adventure Mines und Astad Vingard in Halland empfiehlt.

Leonardo sagt, dass Kunden im Sommer oft den Stockholmer Schärengarten aufsuchen, um von Wasser und Grün umgeben zu sein und sich vom Stress des Stadtlebens zu erholen.

„Im Winter ziehen die Nordlichter und die schneebedeckten Landschaften viele Besucher an“, fügt sie hinzu. „Im Herbst nehmen wir Reisende mit auf Wanderungen und zum Sammeln von Nahrung in den Wäldern, und unsere schwedische Reiseleiterin Jana nimmt die Gäste mit auf einen meditativen Spaziergang durch Stockholms Fragen.“

Besonders wirkungsvoll ist in „Das schwedische Rezept“ die für den Film typische trockene Satire, die Reisende fragen lässt, ob sie den Film ernst nehmen sollen oder nicht.

„Der Teil mit den ‚Nebenwirkungen‘ am Ende des Videos hat mich laut zum Lachen gebracht“, sagt ein YouTube-Kommentator.

Es zeigt die unerwarteten Auswirkungen eines Schwedenurlaubs, darunter: eine plötzliche Wertschätzung für Kiefern und das Bedürfnis, sie zu umarmen, eine Überdosis Blaubeer-Endorphine, so guter Schlaf, dass man sich wie ein neuer Mensch fühlt, eine Sucht nach köstlichem Leitungswasser und Orientierungslosigkeit, wenn man auf kostenlose öffentliche Verkehrsmittel trifft.

Es gibt auch ein „Rezept“ im PDF-Format, das heruntergeladen werden kann. „Patienten“ sollten dieses Dokument zum Arzt bringen und um die Verschreibung eines Besuchs in Schweden bitten.

„Es ist merkwürdig zu sehen, wie ‚Visit Sweden‘ versucht, schwedische Stereotypen mit echten, wissenschaftlichen Erkenntnissen zu vermischen. Ich finde es ziemlich witzig, dass sie sich qualifizierte Ärzte als Garanten für dieses ‚Rezept‘ gesichert haben, zumal die Schweden selbst ärztliche Anweisungen sehr ernst nehmen!“, sagte Leonardo.